（报告出品方/作者：国泰君安证券，訾猛、闫清徽、杨柳）
1.化妆品：70s起高质量发展，功效护肤及高端品类受益，90s后展现相对韧性
1.1.启蒙阶段（古代-）：西式化妆品普及与战时归零
明治时代以前，日本传统审美为白面、黑齿、红唇。伴随着江户时代工商业的快速发展，大阪、京都和东京地区人民的生活水平提高，产生了赏花、相扑、歌舞伎等文化，化妆在上至贵族下至普通平民中迎来了爆发，浓妆开始流行，女性将脸涂得雪白，并开始使用胭脂和口红，用红色装点唇部和眼部。此外，上流阶级已婚女性剃眉重画、染黑牙，即“黑齿、引眉”，以作为自己已经完全抛弃了之前的虚荣心和享乐的心性的一种证明。白、黑、红三色是日本古代妆容种主要使用的颜色。
明治维新后西式化妆品传入，日本第一批本土化妆品企业诞生。日本明治维新（）全面接轨西方，日本传统审美被西方认为奇怪，因此*府要求上流阶层的人们废除传统的黑牙和剃眉。而后，随着欧美文化潮流的传入，现代化妆品在上流社会中开始渗透，进口与国产化妆品同时盛行。现在常见的爽肤水、洗面奶等护肤品是在明治时代（-）从西方传入日本的，日本本土企业也陆续推出化妆水、肥皂、牙膏、香水、发油等西式化妆品及日化产品，而当时流行的香粉（白粉、水白粉）则为日本传统的延续。顺应时代洪流，日本诞生了第一批现代意义上的化妆品公司，著名的资生堂（年成立为西式药房，年推出“红色蜜露”化妆水）、花王（年前身长濑商店成立，年推出“花王”牌美容皂）均于这一时期成立。
大正及昭和时代，现代化妆品完成民众普及。大正时代（-年），西方文化逐渐渗透到人们的日常生活中。随着社会上女学生和职业女性的不断增加，每天不得不抛头露面的女性必须采用更加简易的化妆和护肤手段，因此，比起传统日式护肤品更加方便快捷的西式护肤品成为热门，以化妆水，化妆液，乳液为主的基本护肤品完成从贵族到大众的进一步普及。昭和初期，面霜、口红等不断出现，护肤、化妆更普遍化。护肤方面，二战前日本已经基本形成了一套完整的化妆保养体系；彩妆方面，尽管传统习俗遭到废止，但日本仍延续白、黑、红三色审美，粉状底妆大受欢迎、口红得到普及。
二战期间化妆品行业受到*府限制，行业萧条。二战时期物资匮乏使得日本*府有意限制化妆品行业，昭和12年进口化妆品被规定为奢侈品，昭和14年文部省通知禁止口红、白粉、胭脂。当时的妇女团体也号召了广大妇女少使用化妆品，昭和17年6月《妇女之友》上曾刊登过“保护后方，然后再美”的标语。资生堂等化妆品企业在此时期艰难度日，转身开始生产肥皂、牙膏、鞋油、钢笔、维生素等产品来维系企业。
1.2.蓬勃发展阶段（-）：护肤彩妆随经济同步腾飞
二战后随日本经济腾飞，化妆品行业同步快速增长。二战后日本百废待兴，同时朝鲜战争的*需订单拉动日本经济快速复苏。此后，以年开始的神武景气为起点，日本在制造业拉动下步入经济高速发展期，-的20年间名义GDP基本维持双位数增长，于年超越德国成为世界第二大经济体，至年日本人均GDP达到美元。随经济发展，居民收入和消费水平提升、结构优化，日本家庭食品消费占比由年占比约60%下降至年的32%，可选消费占比提升，此外电视机的普及带动了化妆品的快速渗透。从产值口径来看，日本化妆品产值由年的5亿日元快速增长至年的亿日元，其中-年CAGR17%，略高于同期名义GDP15%的复合增速。从消费端看，日本家庭美容用品（化妆品为主）支出增速与家庭收入、消费支出增速整体一致，且在60年代下旬在消费支出占比中显著提升，-年日本家庭美容用品复合增速达13%。
从品类结构看，快速成长期护肤占比略有下降、彩妆日化及其他品类占比提升。年日本化妆品产值中，护肤、彩妆、香水、日化及其他（主要包含洗发、护发、染发、牙膏等）占比39%、11%、2%、48%，s护肤占比下降至30%左右，彩妆占比15%上下，香水基本维持低个位数占比，日化及其他占比54%左右，其中“其他化妆品”类目占比由年的13%提升至年的30%，体现了随化妆品行业发展，基础护肤、日化需求被满足后，产品趋于细分满足消费者多元新需求。
但整体看，日本并未出现明显的先护肤、后彩妆的渗透更迭趋势，护肤化妆习惯在代际间基本同步培育。与护肤普及后，年渗透率提升驱动中国彩妆市场爆发式增长不同的是，从品类增速看，日本并未出现明显的先护肤、后彩妆的轮动崛起，护肤和彩妆增速趋势基本同步，主要因护肤和化妆习惯在每一代消费者中基本同步培育。日本传统化妆习惯以及“不化妆=失礼”的社会文化导致每一代的年轻人基本在成年后，同时开始重视护肤、并使用彩妆。
Pola研究所年消费者调查显示，日本每一代女性的护肤、彩妆渗透率基本均在17-18岁大幅提升，如年处于60-64岁年龄段的女性，该群体在18岁时（对应-年）护肤、彩妆渗透率已达70%+、50%+，而在24岁时（对应-年）护肤、彩妆渗透率已超90%，且新一代消费者的使用习惯培育出现提前化的趋势。因此我们认为，日本文化导致女性的护肤和彩妆渗透率在代际间差异较小、同步在化妆品行业快速增长的20年间进入高速成长期，这与中国彩妆渗透率在年轻人中显著偏高有所不同。
消费者审美偏向美国化，西式彩妆产品持续受到欢迎。二战后美国对日本进行了经济、*治、*事等一系列扶持和改造，使得美国文化席卷了日本社会，猫王的摇滚、希区柯克等好莱坞电影在日本受到欢迎，美式流行文化改变了日本的社会审美。
1.3.高质量发展阶段（-）：药妆诞生，香水、奢侈品需求旺盛
第一次石油危机后日本经济增速降档，名义GDP增速中枢由双位数落至高个位数。第一次石油危机结束了日本20年的高速成长期，年日本实际GDP增速首次降为负值，石油危机期间日本推行产业转型、经济迅速恢复，年起至年日本名义GDP增速中枢在8%左右，较-年15%左右的名义GDP增速中枢显著回落，年广场协议后日元被迫升值、央行连续降息造成资产价格大幅上涨，日本进入泡沫经济时期至年泡沫破裂。在此期间，日本人均GDP由年的美元提升至年的美元，并于年人均GDP首次突破1万美元。
伴随经济增速换挡，消费升级趋势明显，年起日本社会进入以品质化、名牌化以及个人化为主导的“第三消费时代”。在经济增速换挡后消费趋势由量到质的核心原因在于，第三消费时代的主力消费人口（“新人类一代”）大都出生于-年间，在其成长期见证了日本经济发展最为辉煌的时代，物质需求在数量上极大的丰富使得这些年轻人成为了天生的消费者，物质主义倾向很强且在过去已经完成了物质需求的基本满足、基础品类的普及，需要更优质、差别化满足自己的物质和精神需求，因此品质化、名牌化趋势明显；此外单身人口比例提升也使得个人化、个性化消费需求爆发。
第三消费时代的消费趋势反应在美丽经济上体现在三个趋势：
1）品质消费代表品类：无添加化妆品热潮。在-年间，化妆品需求随经济腾飞快速爆发以及石油化工的发展，使得当时日本化妆品厂商主要生产以矿物油为主叠加香料、色素、防腐剂等其他化学添加物的合成化妆品，可以大批量产、价格低廉，但其中包含了大量对皮肤有害的化工原料。有害化工原料的添加（特别是其中的“红色号焦油色素”）使得部分使用护肤品的女性患上了颜面黑皮症，年12名受害主妇联合状告7家化妆品公司要求索赔1.7亿日元，官司历时4年半。
年日本厚生省就社会化妆品问题，重新整理并规定了产品包装上必须标识指定成分；年由日本厚生省特对日本化妆品规定有种可以对肌肤产生有危害的物质不允许添加,一个都不添加称之为无添加化妆品。无添加化妆品可视为广义上日本“药妆”潮流的一种，此外日本的第一家超级药店于年开业（即现在所称的“药妆店”，可售卖药品、化妆品、保健品等其他生活用品），药妆在这品质消费阶段渐渐走上历史舞台。无添加化妆品的诞生在表观上源于日本化妆品裁判官司事件，但本质上我们认为，在日本化妆品行业增速随GDP同步放缓时，行业必然从过去渗透率带动消费量快速提升背景下的粗放式增长转向精耕细作的品质化发展阶段，根本原因如前所述，在于主力消费者需求的变化，此外无序扩张引发的行业监管趋严也持续推动化妆品行业升级。
2）高档消费代表品类：香水、奢侈品需求爆发增长。在经济高速发展期满足了大众基础物质需求后，除品质化需求外同步待满足的由物质基础上升的精神需求——即以香水、奢侈品为代表的高档、名牌消费。根据日本内阁府《关于国民生活的社会调查》显示，s后期日本民众精神满足需求显著增加，年约有41%的人追求物质上的丰富，而这一指标快速提升至的53%。
值得注意的是，与后期经济泡沫后日本社会进入脱物质化不同的是，此时民众对于精神丰富的满足是基于物质的，如前所述，第三消费时代的主力消费人群具有明显的物质主义色彩，因此奢侈品作为能够满足消费者对于身份地位、自我表达需求的商品得到了高度追捧。根据法国皮革协会数据，法国皮制品对日出口占总产值比例于s开始快速提升至20%+；后于年起日本进入泡沫经济时期，在日本地价、股市快速上涨带来的居民财富效应下进一步提升至年的30%左右。根据高盛数据，年日本奢侈品消费金额占到全球的68%。香水作为精神愉悦的享受型品类，其高速渗透阶段显著晚于偏功能性的护肤、彩妆、日化品类，日本香水产值在-年迎来爆发增长，此后在-年间再次快速增长，且在日本失去的30年中表现显著弱于其他化妆品品类，与奢侈品较为同步。
3）国民自信增加：妆容回归日式审美，本土企业份额领先。年日本国营铁路广告“重新发现日本”口号闪亮登场，随着见证了日本高速发展、经济赶超德国的新人类一代成熟，国民自信于s后期快速提升。反应在妆容风格上，日本流行妆容风格脱离追逐欧美更加反应日本社会的变化，年代后期日本回归日式妆容风格；在年初期随日本女性就业率提升，诞生出日本职业女性的淡色妆容；年代后期泡沫经济时期，口红颜色更加鲜艳、妆容奢华。本土品牌在这一时期取得了市场份额领先，s资生堂在日本市场市占率接近30%（《我的多轨人生》福原义春）。
除以上三个消费趋势外，以资生堂为代表的日本美妆企业出海也取得一定成果。s日本商品面向世界全面出击，除索尼、松下等制造业类的耐用消费品品牌以高性价比反攻欧美外，以森英惠和川久保玲为代表的日本时装开始享誉世界，海外市场对日本文化及日本品牌的接受度显著提升。日本化妆品企业也在出海方面取得了一定成果，以资生堂为例，年资生堂进*法国市场初期，起用了对东方怀有极大兴趣与强烈憧憬的芦丹氏，80年代期间芦丹氏拍摄了多个经典广告、设计了多款化妆品和包装，为资生堂品牌打造国际品牌形象，此外还与皮尔法伯成立合资公司销售产品，使资生堂品牌在法国名声大振并借此成功打入欧洲市场。在新兴市场，资生堂、高丝分别于、年进入中国市场，享受中国改革开放后经济高速增长带来的化妆品行业红利。资生堂针对中国市场开发了华资品牌，产品主要包括洗发水和护发素等，并于年推出专供中国市场的欧珀莱品牌，历经三十多年的培育，年资生堂中国市场营收占比已达26.5%，接近日本本土。
1.4.失去的30年（至今）：相对韧性，药妆、出口占比持续提升
90年代起日本经济泡沫破裂后进入长期衰退，消费不振。年为应对大幅上涨的资产价格，日本央行货币*策转向紧缩，日经指数于年底见顶，股票市场泡沫首先被挑破，此后年日本土地价格也开始下跌，房地产市场泡沫随之破灭，日本进入了长期的经济衰退。日本名义、实际GDP增速从年的8%、6%迅速下降，并长期围绕1%的增速中枢波动，CPI围绕0左右波动，自年起日本人均GDP也基本稳定在4万亿日元（约合4万美元）。经济低迷以及老龄化使得日本社会需求不振，消费呈现“脱物质化”的趋势，两人及以上家庭消费支出由90s的33万日元左右下降至年的28万日元。日本化妆品行业也随之进入平稳发展阶段。
失去的30年中，日本国内化妆品消费展现出了相对韧性。90年代起日本二人以上家庭美容用品+美容服务消费支出占比由年的2%持续提升至年的2.6%，其中美容用品（化妆品）占比由1%提升至1.5%，美容服务占比稳定在1%左右。我们认为化妆品消费表现出的韧性来源于两方面：一是日本女性就业比例提升增加消费场景；二是尽管满足“美丽”这一高阶需求的化妆品属于可选消费，但在养成护肤、彩妆习惯后，化妆品品类的使用粘性较高，且价格相对低廉、占消费支出比值较小（即“口红效应”指出的低价品），受经济扰动相对较小。据pola文化研究所调查，年处于25-34岁年龄段的女性每天/基本每天使用护肤品、彩妆的人群比例有78.6%、61.1%，而至年（时年45-54岁）这一比例提升至83.7%、63.8%，到（时年55-64岁）才有所下降。
此外就细分品类看，理性消费环境下药妆占比持续提升。日本《药事法》中将一部分作用效果高于普通化妆品但不及药物的产品划为医药外部品-药用化妆品，主要包含美白、祛斑、祛痘、杀菌、抗敏等功效，俗称“药妆”。在消费低迷导致“脱物质化”的背景下，日本药用化妆品占化妆品产值比例由年的16%提升至年的39%，代表着日本的化妆文化转向实用主义。此外，年轻消费者对药妆接受度更高，据pola文化研究所年的调查，20-24岁女性中使用药妆/高端化妆品进行护理的比例分别为19%/9%，25-29岁女性中使用药妆/高端化妆品的比例分别为28%/19%。我们认为，随消费者日渐成熟理性，特别是社交媒体加强了年轻消费者对于产品功效、成分等方面的具体认知，功效化有望成为全球化妆品行业的长期发展趋势。
此外，以药店为主的购买渠道加强了药妆的普及。在日本，广义药店分为两种：1）调剂药局（药品专营店）——以售卖处方药为主（同时也卖少量OTC药品），医院周围；2）连锁药店（俗称药妆店）——售卖OTC药品以及化妆品、个护、保健品等生活用品。日本药妆店起源于s，由药局演变而来，主要开设在火车站等交通枢纽，目前已遍布日本大街小巷。据日本连锁药妆协会（JACDS）调查数据，年日本药妆店铺数量达1.9万、销售额达亿元；欧睿数据显示，年药店及CS为日本化妆品市场第一大渠道，占比达45%，其中药妆店渠道占比由年的24%持续提升至年的27%。
彩妆品类方面，经济低迷导致日本女性盛行裸妆。泡沫经济崩溃使得日本社会脱离了浓艳奢华的妆容审美，开始趋向于轻盈而自然的妆容，进入透明感彩妆时代，使用的口红颜色也较淡。年在金融危机后日本经济略有复苏，流行红色唇妆的复古风妆容；年的大地震更带给日本民众强烈的不安感，人们在大灾过后开始寻求安心安宁，彩妆的特点倾向于“柔美、平和”，且“口红效应”明显。日本大地震以及福岛核电站危机刚发生时，日本东北地区的化妆品销量大幅滑落，但是两周后彩妆销量就开始回升，两个月后恢复到震前水平，其中销售情况最好的就是“口红”，与费时较长的眼妆相比，口红和腮红简单一画就能显示出精神气，心情也随之明朗起来。
“脱物质化”的另一表现是奢侈品、香水等高档消费表现较弱。不同于第三消费时代日本消费者通过名牌张扬个性、体现身份地位以及满足虚荣心，经济长期不景气使得民众对物质的需求没有以往强烈，更追求精神的平和，日本高档消费品表现趋势性回落。年日本、欧洲、美国地区收入占比达29%、17%、15%，年则为13%、17%、18%，日本占比下降幅度显著超过欧洲和美国。而日本发达的二手奢侈品市场（“中古店”）也证明了奢侈品在90年代后期开始的衰落——经历了奢侈品大繁荣之后的萧条，人们减少购买奢侈品，转而出售自己的“藏品”，促使日本二手奢侈品交易市场进入了高速发展期。此外据欧睿数据，日本香水、奢侈品增速在07-08年金融危机期间表现显著弱于化妆品，而在年起日本GDP持续小个位数正增长时恢复显著，说明高档消费品在快速渗透阶段完毕后对于经济的敏感度更高。
在国内市场整体需求不振背景下，出口成为日本化妆品行业主要增量。我们测算，日本化妆品行业出口金额占化妆品产值比例由90年代的1%逐步提升至年的38%，特别是年起中国化妆品行业高景气驱动日本化妆品出口占比快速增长。目前中国大陆、中国香港、韩国、新加坡、中国台湾为日本化妆品出口前五大出口的国家和地区，品牌调性更明显的化妆品品类在由经济发展较早向更晚地区出口化妆品相对容易，此外由于香港地区、韩国等此前为中国大陆游客的代购圣地，这些国家和地区的一部分进口额由中国大陆需求拉动。（报告来源：未来智库）
2.医美：70s手术类快速发展，90s技术驱动轻医美大受欢迎
与化妆品不同的是，医美行业发展除了受到经济环境等社会背景影响，还与技术进步有关。我们将日本医美行业分为四个发展阶段：1）明治-二战时期：西方整形技术传入；2）二战后-70年代：日本整形协会成立，奠定整形外科（日本成为形成外科）基础；3）70年代-90年代：手术类医美快速渗透，连锁医美机构大量设立；4）90年代后期至今：轻医美快速发展时期。
明治-二战时期：西方整形技术传入。明治维新前，日本医学主要是汉医学，明治维新后留欧归国人士将西方技术传入，提升了日本外科的技术水平。其中，将“PlasticSurgery”译为“形成外科”（日本“形成外科”更偏向一般意义所称的整形外科/美容外科，而日本“整形外科”指的是骨科），先后有桥本网常在东京大学(),佐藤进在顺天堂大学()开始讲授形成外科，当时日本形成外科水平已十分接近欧洲。后在二战期间，十仁美容整形、白璧美容外科于、年创立，为日本私立整形美容的萌芽。
二战后-70年代：日本整形协会成立，奠定美容外科基础。二战后日本受到西方经济、*治、*事等一系列扶持，整体社会风气西方化，商业美容也开始盛行。但当时的医美技术相当不规范，曾流行过“肉质注射”（将石蜡类物质注入引发炎症反应促进新组织生成），副作用极大。让日本走上正规整形之路的是年成立的日本形成外科学会（现JSAPS前身），后年日本美容外科学会JSAS成立（前身为年成立的整形外科学会），年日本美容外科学会JSAPS成立。两大协会制订了各自“美容外科专门医”的培养制度，通过美容外科专科培训并得到了学会认可的专科医生会在