在“消费升级”聚光灯下，“高端”一词不断抢占消费者的心智，在美业也是如此，定位高端的美容院总是给人更多的期待和惊喜。
但在体验过上百家高端美容品牌后，张静认为，相较于海外品牌而言，国内的大部分美容院在产品、服务、效果等方面都不尽如人意。
“比如，江浙一带的美容机构会在服务、体验方面做功课，但是产品和仪器的迭代速度较慢；广深一带的品项丰富、产品更新换代快，但大多合作国内品牌，在效果上不能满足需求；北方城市的美容品牌经营理念则大多传统单一，缺乏新意。”
张静是一位美容的“重度爱好者”，其本职为投资人，一年中，有大半年的时间在国外谈项目，剩下的时间多在北京，这让她萌生了一个在北京创办高端美容院的想法。
年高端科技美肤品牌璈然正式成立，并被客户称为美容界的爱马仕。经营近两年的时间，目前璈然的平均客单价近元，入会率超过30%，续卡率超过95%，并且从未发生过退卡的案例。
上周，美业新纬度与璈然的品牌运营经理刘欣聊了聊，她曾就职于雅诗兰黛集团、国内顶级美容连锁集团，璈然创立之初她便加入进来，负责璈然的品牌运营、门店经营等工作。在她看来，璈然之所以被称为美容行业的爱马仕，主要在于产品力和体验感这两张王牌。
全部选择进口品项
在美业有这样的一个怪相，一家店的生意如果不好，美业老板大多不会去反思产品和项目的问题，而是认为在营销方面发的力还不够，所以大把的成本投入到推广、引流，久之，产品则成为了商家的薄弱点。
另外，还有一部分商家是看似重视自己的产品力，但实则“挂羊头卖狗肉”，标榜自己的产品和仪器全部来自于海外，且多称是韩国、日本进口，但其实都是国产厂家生产的冒牌货、假进口。
在璈然的基因里，产品力的重要性永远排在第一位。
在选品方面，璈然有自己的一套逻辑。第一，要看这款产品在国际上是否有足够分量的背书，这是产品和仪器最基本的安全性的保障；第二，则是这款产品在国际上的口碑如何，也就是对产品效果的把握；第三，则是这款产品在国内是否有正规的代理渠道。对于合作的成本、是否为网红产品、是否为院线产品等则不是璈然的重点考虑范畴。
“我们的创始团队会在全球各地的美容机构进行考察、选品，欧美的品牌在做产品研发时，对原料、成分、配方、肤感、功效等方面会有更严苛的标准，反之国内的院线品牌研发根基较为薄弱，产品缺乏核心优势。所以在国内外的产品进行多方面对比之后，璈然选择进口产品而非成本更低的国产品牌。”刘欣告诉美业新纬度。
目前，璈然的产品主要为瑞士顶级奢华的高端院线品牌瑞妍和法尔曼，针对敏感、问题肌肤的美国高端的医学品牌修丽可，德国小众的药学品牌德美丝。仪器方面主要来自于全球顶级激光美容设备制造商以色列激光品牌飞顿、美国激光品牌科医人，在美国引发焕肤风暴的网红级项目海菲秀等等。
三个维度精简品项搭配
品项管理是美容院的一项必修课，通过经营产品品牌，并对他们做出合理规划与整合来满足顾客多样化的需求。
随着市场上的品牌越来越多，美容院在不断引进新品牌时没有及时做减法，店内的项目越来越多，针对同一肌肤问题的解决方案就有很多种，容易造成顾客的选择恐惧症。另外，一些美容院本身的产品和仪器可能不多，但是通过不同的排列组合，创造出几十种项目，但对于顾客来说还是“换汤不换药”。
美业新纬度注意到，璈然目前的项目不超过20个，并且没有复杂的项目手册，而是像西餐厅的菜单一样，简单的排列在一张A4纸上，省去顾客在手册中翻来覆去对比、选择的时间。
在品项规划方面，璈然通过肤色、肤质、肤龄三个维度搭配产品和仪器，并且坚持一款仪器只匹配一个项目。比如，在肤色方面，选择飞顿最新的NASA铂金牛奶光项目；在肤质方面，选择海菲秀焕肤、科医人焕氧泡泡等；肤龄方面选择的则是美可塑。此外，璈然还针对敏感肌、痘痘肌肤等搭建了专门的品项。
“精简品项的另一个目的就是让门店的咨询师有更大的发挥空间，能够根据客户的肌肤选择适合的精华，提升咨询师价值的同时也能增加顾客对于咨询师的信任和依赖。”刘欣表示。
值得一提的是，目前，璈然的引流项目主要为海菲秀焕肤。
记者了解到，北京地区只有极少的医美机构引入了海菲秀项目，生美机构选择海菲秀项目并且在美团点评上做推广的不超过5家，其中面部焕肤项目的体验价大多设置在元/次。
璈然选择海菲秀的时候，这个品牌还没有成为“网红”，随着知名度逐渐打开，不少潮人、达人开始到店内打卡这个项目，也因此，海菲秀让璈然有了另一个担忧。
刘欣告诉美业新纬度，璈然选择海菲秀的初衷基于仪器的原理是科学的，效果是诚实的。而那个时候海菲秀还没有火爆起来，在北京市场存在感不强。一个产品在市场上爆红之后会成为一把双刃剑，一方面会引来年轻的新客，但另一方面这部分吸引来的客人一部分仅仅是想打卡，想尝试，并非有长期的护理需求，这也在一定程度上影响了门店的入会率。
无论是引流品项，还是提升顾客粘性的品项，如今璈然都更倾向于选择没有过度营销，在生命力方面更加持久的品牌。
强调细节带来的高端体验
璈然的地理位置在北京朝阳区的望京，附近米有阿里集团、绿地集团、凤凰网及诸多外企，扼守这样一个高级白领圈的关键位置。
“科技美容往往过于强调快，而丢失了美容作为线下服务业给到顾客的体验感。”刘欣表示，美业门店的核心竞争力其实只有产品和服务，产品方面我们已经选择了国际上最顶级的品牌，接下来要思考的就是如何加强体验感，让顾客产生粘性。
目前璈然的客户群体主要面向“三高人群”——高学历、高素质、高收入，也可以理解为有钱、有闲、有海外背景的人群。具体划分是高级白领人群，认可品牌的价值，对价格方面没有负担；留学生群体，推崇国际理念的护肤品牌，追求海外大牌；高质量宝妈，对品质和服务有一定的追求，在宝妈群体内会相互推荐。
璈然注意到这类人群更注重环境的舒适度和私密性。所以，在装修方面璈然以低调、优雅为主，选择的主色调为淡雅的米色，整体风格简单、明快。望京店一共三层，总面积在平米，一层为接待区，二层和三层一共有7间美容室，一个双人间，其余均为单人间，每间房都配备独立的淋浴间、衣柜等。
璈然单店配备8位美容师，3位咨询师和一位店长，咨询师和店长均有海外留学或者是海外美容行业的工作经验，有相似的海外求学经历能够增加咨询师在与顾客的交谈时的亲近感。
此外，璈然选择在科技美容之上叠加传统美容院让顾客深度放松的服务模式，提供有温度的科技护肤。
在服务流程中，顾客到店确定项目后，美容师会为其准备15分钟到半个小时的身体放松服务；做护理时，在顾客敷面膜、照光的过程中，不少美容师会离开房间，留顾客一个人在房间内部。璈然强调美容师的陪伴属性，要求其全程不离开房间，并在顾客躺着敷面膜的阶段，为顾客的肩颈等部位做放松按摩。
“当彻底放松之后，一些顾客会感受到来美容院变美是一件可以舒缓心情、缓解压力的事情，而不是做一个单纯变美任务，所以就愿意在这里多停留一段时间，体验更多的项目，享受自己变美的过程。”刘欣说。
在门店配套的卫浴、洗浴产品、美妆等细节方面，璈然也强调体验感和品质感。
比如，卫浴的花洒和水龙头都是德国当代品牌，卫生间的马桶是WASHLET，每个房间都装有新风系统还配备一台空气净化器和保温箱，音响选择的是丹麦的BO音响系统，沐浴产品是澳大利亚的有机品牌AESOP和茱莉蔻，化妆区的产品主要为TF、香奈儿等品牌。美容过后，璈然提供茶歇，主要是卡乐比的酸奶麦片、姜枣茶以及POLA的胶原蛋白饮品等。
结语：
我们看过太多的美容门店崛起而又没落，究其本质，即便是空间设计、产品包装再有新意，再吸引眼球，没有好的品质或者没有满意的服务，也不可能产生复购，最终只是流转于朋友圈的几张照片罢了。
在刘欣看来，璈然的品项会很容易就会被其他机构抄袭，或许难以构成更深的护城河，所以璈然每个季度都会对品项做出调整，增加新的项目或产品，保持有新鲜的血液不断涌入。在服务和门店体验方面，则每周进行反馈和总结，调整服务的精准度，不断升级门店的体验感。
文章来源：美业新纬度