▏既有“内卷”，也有“躺平”。
经历过最漫长的双11之后，毫无意外的，今年大促也拉长了战线。
自5月下旬起，天猫、京东、拼多多、苏宁、抖音、快手等各类电商平台纷纷启动大促预售，6月1日正式开跑。
美妆强劲领跑
天猫平台5月24日20点开启预售后，开场一小时预付款成交额最高的十大爆款中，有7个都是美妆产品。据ECdataway数据威统计，天猫预售首日，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、后、兰蔻、修丽可、玉泽、海蓝之谜等17个美妆护肤品牌预售转化额破亿；整个预售期间，美容护理行业预售转化额占比近50%，在天猫平台各行业中排名第一。
6月1日正式开售后，欧莱雅两小时破3亿，资生堂、薇诺娜、雅萌、COLORKEY珂拉琪、润百颜、夸迪、逐本等多个品牌1小时成交额破千万。
京东美妆在开售当天，高端美妆成交额同比增长%，国货新锐美妆成交额同比增长%，细分品类爽肤水、面膜、唇部精华等同比增长百分百以上，其中唇部精华以增长%成为京东美妆黑马。
在这场时长、平台、品牌数量、折扣力度、玩法等都胜于以往的购物狂欢节里，美妆品类以强劲表现再次领跑。
国际品牌VS国货品牌
国际品牌表现强势
从当前几大电商平台的销售数据看，美妆领域内，国际品牌依然以一骑绝尘之势遥遥领先。
据亿邦动力数据统计，天猫平台在5月24日—5月31日预售期间，美容护肤总榜单前十均是国际品牌；彩妆/香水总榜单前九均为国际品牌，国货品牌仅有COLORKEY珂拉琪位列第十。6月1日开售首日，彩妆/香水总榜单中除花西子、COLORKEY珂拉琪外，其余均为国际品牌。
而据生意参谋数据统计，开售首日，护肤品类交易额榜单前十名，仅有薇诺娜位列第十，其余均为国际品牌。
同样的，由亿邦动力数据统计的苏宁首日美妆榜单中，前十依然均是国际品牌。
从国际品牌的强势登顶可以看出，近年来，国际大牌通过打出贴合本土市场的各类营销，比如构建品牌自己的运营团队、加入直播电商阵营等，不断加强品牌影响力，而这些打法正在发挥作用。
国产品牌大爆发
虽然总榜上，少见国产品牌身影，但实际上，国产品牌表现也十分出色。尤其是众多新锐品牌，凭借自身产品和品牌实力，或是在某个品类、某个产品上的卓越优势，也拿下了优越的成绩。
比如，在天猫预售一小时“十大爆款”里，玉泽积雪草面膜位列第9名；COLORKEY珂拉琪成黑马，在预售和首日均交出亮眼成绩，跻身彩妆/香水TOP前十；
开门红第一个小时内，薇诺娜、珀莱雅、玉泽、逐本、润百颜、欧诗漫等一众国产品牌成交额超越去年全天；夸迪、花西子、逐本、COLORKEY珂拉琪、润百颜、完美日记、优时颜、橘朵、AOEO、摇滚动物园等美妆个护新锐品牌，在6月1日当天，成交均破千万；
在天猫今年依据真实用户数据而设置的细分品类榜单上，逐本爆款卸妆油占据卸妆水加购榜和热销榜TOP1，且初卸妆膏礼盒也位列前三；摇滚动物园野草莓身体磨砂膏蝉联身体磨砂膏热销榜榜首一周；完美日记小细跟口红7天热销11.5万件，稳坐口红热销榜第一；泥膜热销榜中，小迷糊战痘清肌白泥面膜位居榜首；贴片面膜热销榜中，欧诗漫、珀莱雅、WIS、韩束、自然堂位列前五，均为国产品牌。
大战还在继续，在国际品牌凶猛的攻势之下，国产品牌能否抗住竞争压力，继续保持爆发势头挺进，也令人十分期待。
品类趋势
贴片式面膜是主流
从消费者购物的榜单上看，贴片式面膜依然备受消费者欢迎。
在天猫预售开场一小时就评出的“十大爆款”里，仅贴片式面膜就占据了3位；在天猫榜单中，贴片面膜热销榜显示近七天累计热销.11万件，远超去年市场上较为火爆的泥膜和涂抹式面膜的热销数据。
功效护肤是热点
如上文提到的，十大爆款中有3款面膜：蒂佳婷药丸面膜、欧莱雅安瓶面膜和玉泽积雪草面膜，可以看到这三款面膜均是主打舒缓的功效性面膜。
同样，京东美妆6月1日开售10分钟，敏感肌护肤品成交额同比增长%，其中珂润品牌产品同比增长11倍。
此外，从天猫榜单也能看到，功效性产品的受欢迎程度之高。比如在天猫榜单的乳液热销榜中，TOP前10的产品，均是舒缓修护或功效性成分抗衰；面霜热销榜中亦是如此。在精华品类中，除了大牌的功效性抗衰抗氧产品外，至本、上水和肌、润百颜等功效护肤品牌的产品也进入热销榜单。
美容仪成趋势
值得注意的是，在今年热销产品和品牌榜单中，美容仪也显露出较强的热度。
比如，十大爆款中，初普美容仪和雅萌美容仪进入榜单前五。在ECdataway数据威统计的天猫平台在整个预售期中美容护理榜单中，以脱毛仪为主打产品的品牌Ulike在一众护肤品牌中脱颖而出，位列榜单第10名。而据天下网商统计的6月1日-3日天猫美妆品牌排行榜中，Ulike也名列前十。
直播带货是重要渠道
在今年的中，直播带货依然是品牌大促的重要渠道。
预售首日，各大主播纷纷加入直播战场。据ECdataway数据威统计，当日李佳琦直播间销售额26.93亿，薇娅直播间销售额21.85亿。
而除了头部主播带货外，天猫平台品牌店铺也邀请各个品牌的总裁、行业大咖、明星、KOL等上阵助力品牌自播，品牌自播成交比去年同期增长超%。据了解，在预售开启不到5个小时的时间里，雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等美妆品牌店铺自播销售额破亿。
6月1日，开售仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天。而在抖音平台，据飞瓜数据统计，好物节正式开启首日，其直播GMV更是超过14亿。
可以看到，头部主播的直播间是美妆护肤品牌们较量的重要场合，而品牌店铺自己的直播间也正在成为爆发的重要阵地。
消费者疯狂or冷静？
没有悬念的是，在大促打折的诱惑下，消费者还是会根据自己的需要继续买买买，从平台到品牌的各种数据在尚未结束的中还会再达新高度。
但，从越来越长的战线，以及今年各个平台的创新举措，比如，天猫将预售时间从0点提前至20点、不再设置令无数消费者厌烦的PK活动，苏宁自我创新打造“共情消费”的宝宝节等，也可以看出，各个平台实际上正在陷入“内卷”，购物节所带来的增长正在逐渐放缓。
而究其本质，是越来越多的消费者对这种大促的热情正在消散。
频繁造节打折、天天搞直播搞活动、复杂的玩法、五花八门的套路、越来越丰富的购物渠道和平台等，将消费者对大促的购物欲望消磨殆尽，而信息获取及传递的便捷，也让消费者也变得更加精明。“既然天天都是、双11，何必再去凑热闹？”“不买立省%”成为很多选择在大促中“躺平”的消费者的心声。
而从去年双11就可以看到，除了消费者，很多商家和品牌也正在从大促中“隐退”。
对于平台来说，不仅面临着和对手的“内卷”，也面临着如何创新，重拾消费者以及商家品牌们对购物节的兴趣。
还在继续，谁会成为最终赢家并不可知，但显然，能够给消费者带来更好体验的品牌和平台，将会打开大促购物节的新大门。