每年的4月20日-26日为全国知识产权宣传周，而4月26日为世界知识产权日。在知识产权周聊聊我国消费医疗行业品牌保护问题，恰当其时。
提起我国医疗品牌，“北协和、南湘雅、西华西、东齐鲁、中同济”总是被提起，这些具有沉淀意义的品牌是历史的见证，更是医疗服务质量和水平在业界的体现，是业界的翘楚。“桃李不言、下自成蹊”。
但是对于消费医疗行业来说，形成全国性具有竞争力和高美誉度的品牌尚有待时日。专注于消费医疗行业盈科高伙孙书保律师从十年前研究消费医疗行业品牌建设商标保护策略，成功承办了我国消费医疗行业唯一驰名商标“美莱”的认定，在“美莱”商标维权案件全国二十余起案件全部胜诉，其中一案由最高人民法院裁定全部支持。
同样，“华美”作为消费医疗行业的一面旗帜，但是医疗美容行业投资人缺乏必要的商标保护意识，被其他市场主体注册后在全国范围内提起侵害商标权的诉讼，导致目前全国“华美”医美机构陷入被动。关键时刻，也是盈科高伙孙书保律师挺身而出，在代理重庆华美商标案件中，从重庆五中院、重庆高院、直到最高人民法院均支持重庆华美在整形外科服务项目不侵权的完胜案例！成为行业的唯一。同时，盈科高伙孙书保律师也代理了全国华美系列商标案八成的案件，其代理观点获得宁夏高院、广西高院、南京中院、福州中院、淮安中院等各地法院的支持。
透过上述案例，特别是最高人民法院以孙律师分别代表原告、被告不同立场案件均被支持的民事裁定，解析我国消费医疗行业品牌建设商标权保护，具有非常现实的意义。
01商标是区分服务来源的重要途径
消费医疗属于服务性行业，品牌是区分医疗服务来源的重要标志，其核心是医疗服务的质量、消费者的现场体验和满意度、也是医疗机构对于社会服务价值的取向。具体而言，包括：品牌的知名度，是消费者心目中构建的记忆程度；
品牌的美誉度，体现在消费者对医疗品牌的赞美与认可度；
品牌的忠诚度，消费者对于医疗品牌的价值认同，对医疗服务选择的忠诚度；
品牌联想与效应，品牌在消费者心目中的沉淀，在需要相关医疗服务时第一提及度以及首要选择可能性。
在消费医疗行业营销方面，医疗品牌与医生IP、顾客口碑等共同构成引流的关键因素。医疗技术的日趋成熟和普及，医院在技术、设备、价格等方面都很类似。产品同质化竞争日益严峻的时代，医院作为经营性的实体，只有走品牌化道路，实施品牌战略，医院品牌建设，医院品牌，医院自身特色，医院核心竞争力，才能在医疗市场竞争中保持可持续发展的良好势头，获得更好的社会效益和经济效益。
02商标的功能
1、便于消费者选购
商标是商品的脸谱，消费者凭借商标可以区别商品的不同来源，准确地识别与挑选商品，这是商标最本质的、最重要的功能。
2、表明商品的特征
商标是一个综合概念，它包含着许多影响消费者对商品的情绪和感觉的因素。
▲商标能够说明商品的质量。对于同一种商品，商品生产者或经营者可以运用不同的商标代表不同等级的商品质量，因而赋予了商标说明商品质量的功能。
▲商标代表一种商品的历史。
▲商标代表商品的档次。由于商标能够给消费者提供较为稳定的价格印象，因此，消费者可以根据商标判断商品的定价是否合理，并据此做出购买与否的决策。
▲商标代表商品的内在特性。
3、装饰美化服务
商标是工艺美术作品，一个好的商标设计，可以增强商品的美感，给人以赏心悦目的感受，从而提高商品身价，扩大商品销路。
4、宣传促销服务
在市场营销过程中，企业可以通过商标独特的名称、优美的图案、鲜明的色彩、生动的形象来表明商品，吸引顾客，刺激购买。商标有着特定的文字、图案和色彩，能够在人们心目中留下深刻的印象，有利于迅速打开商品销路；由于商标代表着商品的质量与企业信誉，宣传商标容易获得消费者的信任，增加消费者购买的安全感。尤其是使用注册商标的商品，因为受到国家法律保护，又达到一定质量标准，能很快为消费者接受与承认。
5、维护生产经营者的利益
知名度高影响力强的商标具有较强的竞争力，往往容易被不法经营者所仿制，鱼目混珠，以假乱真。由于商标注册后，受法律保护，具有排他性，可以有效地仿制这种现象的发生，保护企业的正当权益不受侵害。
03消费医疗品牌，乱象丛生
医疗品牌的构建是系统工程，不是一朝一夕就能一蹴而成的。在消费医疗行业起步和发展初期，创始人普遍品牌法律意识不强，首先考虑的是医疗机构生存的问题，所以有些是对品牌未给予重视，没有对使用的企业字号进行检索和建立保护措施；有些是直接使用较为知名的品牌，混乱一时。
年度“铁拳”打击对象
市场监管总局民生领域“铁拳行动”，对于医疗美容领域包括打击混淆误认
▲未经授权使医院的名称、字号或简称等，医院的商品，医院存在特定联系的行为。
▲擅自使用他人有一定影响力的医疗美容服务机构商业标识、字号或简称等，引人误认为是该机构商品或者与该机构存在特定关联的行为。
▲擅自使用他人有较高知名度或影响力医疗美容服务平台名称、APP标识装潢、域名主体部分、网页内容等，引人误认为是该平台或者与该平台存在特定联系的行为。
05品牌建设商标保护的路径
消费医疗品牌构建除了传统的医疗技术、医疗服务、医疗管理、品牌文化及其传播等，更为重要的是法律保护综合措施，包括维权体系和防范体系。
商标专用权是企业通过法定程序取得的一项民事权利。商标专用权一旦得到正确使用和切实有效的保护，就会成为企业开拓市场、参与竞争的有力武器。首先必须进行商标注册。
06商标注册流程
1、商标申请形式审查，符合要求进入实质审查，符合要求初步审定公告，注册公告
2、商标异议申请
对于进入初审公告期间，相关利害关系人可以提出商标异议申请。
3、商标复审申请
对于不予注册、部分不予注册、撤销注册的有权提出复审申请。
4、无效宣告申请/复审
在商标注册后5年内，在先权利人或者利害关系人有权提出。
5、行政诉讼
初审：北京知识产权法院
终审：北京市高级人民法院
上海美莱与武汉五洲公司
侵犯注册商标专用权与不正当竞争纠纷一案
初审：武汉市中级人民法院（）鄂武汉中知初字第号
终审：湖北省高级人民法院（）民三终字第号
再审：最高人民法院（）民审字第号
注册商标权利人依法享有其注册商标的专用权。任何公民或者法人将与他人注册商标或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似的商品上突出使用，容易使相关公众产生误认，对注册商标权利人造成损失的，都将承担由此产生的民事责任。
注册商标专用权企业字号突出使用误认
年7月18日，上海爱美投资管理有限公司向家工商行政管理局申请注册“美莱”、“MYLIKE”商标。年8月10日，经上海市工商行政管理局核准，上海爱美投资管理有限公司变更其企业名称为“上海美莱投资管理有限公司”。年，原告美莱公司注册取得了第号“美莱”和第号“MYLIKE”商标的专用权，核定服务项目均为第44类，医院、美容院等，其中“美莱”商标已经授权给原告美莱公司旗下的18医院使用。
被告五洲公司成立于年9月19日，原名“医院有限公司”，现名“武汉医院有限公司”，经营诊疗科目为：医疗美容科（美容外科、美容牙科专业、美容皮肤科专业、美容中医科专业）、外科（整形外科专业）、麻醉科、医学检验科、医学影像科（X线诊断专业、超声诊断专业、心电诊断专业）。
原告美莱公司以其注册商标专用权被侵害、受到不正当竞争为由，请求人民法院判令：（1）被告立即停止侵犯原告注册商标专用权的行为，不得在网站及所有相关服务上使用“美莱”、“MYLIKE”字样，销毁带有“美莱”、“MYLIKE”字样、图样的宣传资料、店面招牌等；（2）被告立即停止不正当竞争行为，变更含有“美莱”字号的企业名称；（3）被告赔偿原告经济损失XX元；（4）被告承担原告调查取证费用等合理支出及本案诉讼费。
被告五洲公司辩称：（1）被告五洲公司是经工商行政管理部门依法核准成立的企业法人，对其字号享有专用权，被告在其经营活动中使用“五洲美莱”标识属于正当使用；（2）被告使用的“五洲美莱”标识与原告的“美莱”商标区分明显，不容易使相关公众产生误认；（3）被告为宣传企业形象，每年投上千万宣传费，在武汉地区已有一定影响，不存在“傍名牌”。
（1）被告的行为是否构成商标侵权？
（2）被告的行为是否构成不正当竞争？
（3）如商标侵权或不正当竞争构成，如何承担责任？
一审法院判决：
（1）被告武汉医院有限公司立即停止使用带有“美莱”、“MYLIKE”字样的商业标识；
（2）被告武汉医院有限公司立即停止使用带有“美莱”字样的企业名称；
（3）被告武汉医院有限公司赔偿原告上海美莱投资管理有限公司经济损失XX元；
（4）驳回原告上海美莱投资管理有限公司的其他诉讼请求。
上诉人武汉医院有限公司不服一审法院判决，提起上诉称：（1）一审法院认定事实不清，判决上诉人侵犯被上诉人的商标权不当；（2）一审判决上诉人停止使用带有“美莱”字样的企业名称没有事实和法律依据；（3）一审判决上诉人赔偿被上诉人经济损失XX元，没有法律依据。因此，请求湖北省高级人民法院撤销一审判决，驳回被上诉人的全部诉讼请求；一、二审诉讼费用由被上诉人承担。
二审法院判决：
驳回上诉，维持原判。
再审申请人武汉医院有限公司不服二审法院判决，提起再审申请称：（1）五洲公司是经工商行政管理部门核准登记注册的企业法人，享有五洲美莱名称的专用权，其宣传使用含有五洲美莱内容的文字属于正当使用；（2）一、二审判决认定五洲美莱和美莱相似、突出使用以及造成相关公众误认依据不足；（3）一、二审法院责令五洲公司停止使用带有美莱字样的企业名称没有事实和法律依据；（4）一、二审法院判令五洲公司赔偿经济损失XX元，没有法律依据。因此，请求全国最高人民法院再审。
最高人民法院裁定：
驳回武汉医院有限公司的再审申请。
相似性的认定：
“美莱”属于臆造词汇，显著性较高，经过权利人与被许可人的持续经营及广告宣传已具有较高知名度。“五洲美莱”与“美莱”想比，“美莱”的显著性高于“五洲”的显著性，“五洲美莱”的主要部分即为“美莱”二字，“五洲美莱”与“美莱”构成相似；“美莱”商标核准使用的服务类别与五洲公司的服务类别完全相同，易造成相关公众混淆误认。他人是否注册了“五洲美莱”商标，与本案并无关联，即使“五洲美莱”已核准注册，亦不影响本案的侵权判断。
工商登记的抗辩：
对于企业名称登记注册，工商行政管理部门所进行的是形式审查，并不审查使用某特定企业名称是否会侵犯他人商标权或构成不正当竞争的问题，因此，工商行政管理部门核准某企业名称，并不意味着使用该名称就不构成侵权。
企业名称的侵权：
在认定五洲公司在企业名称中使用“美莱”字样构成不正当竞争的基础上，由于五洲公司同时还侵害了“美莱”注册商标的专用权，其主观恶意较为明显，判令其停止使用企业名称中的“美莱”字样，可以防止消费者混淆误认。
损害的赔偿：
本案中美莱公司未提供其因侵权所受损失数额的证据，亦未提供五洲公司因侵权获利数额的证据，且五洲公司并未提供相反证据，法院将综合考量上海美莱涉案商标的知名度、五洲公司经营时间和规模、侵权行为的性质以及五洲公司服务的价值等因素酌定赔偿数额。
《商标法》第五十七条第（二）、（七）项：未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；给他人注册商标专用权造成其他损害的，属于侵犯注册商标专用权的行为。
《商标法》第六十三条第一、三款规定：侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给与三百万元以下的赔偿。
《反不正当竞争法》第二条第1、2款规定：经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。
《反不正当竞争法》第五条第三项规定：行业组织应当加强行业自律，引导、规范会员依法竞争，维护市场竞争秩序。
《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第（一）项：将与他人注册商标相同或者近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的，属于给他人注册商标专用权造成其他损害的行为。
《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条第一款规定：企业登记主管机关依法登记注册的企业名称，以及在中国境内进行商业使用的外国（地区）企业名称，应当认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的“企业名称”。具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的企业名称中的字号，可以认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的“企业名称”。
《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第十七条第一款规定：确定反不正当竞争法第十条规定的侵犯商业秘密行为的损害赔偿额，可以参照确定侵犯专利权的损害赔偿额的方法进行；确定反不正当竞争法第五条、第九条、第十四条规定的不正当竞争行为的损害赔偿额，可以参照确定侵犯注册商标专用权的损害赔偿额的方法进行。
《最高人民法院关于审理注册商标、企业名称与在先权利冲突的民事纠纷案件若干问题的规定》第四条规定：被诉企业名称侵犯注册商标专用权或者构成不正当竞争的，人民法院可以根据原告的诉讼请求和案件具体情况，确定被告承担停止使用、规范使用等民事责任。
成都华美与重庆华美侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷一案初审案号：重庆市第五中级人民法院（）渝05民初号终审案号：重庆市高级人民法院（）渝民终号再审案号：最高人民法院（）最高法民申号注册商标权利人依法享有其注册商标的专用权。任何公民或者法人擅自突出使用，对注册商标权利人造成损失的，都将承担由此产生的民事责任。商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。注册商标专用权在先使用权商标注册证第号系“”商标，核定服务项目为第42类“医疗诊所、牙科”，注册人为华美牙科诊所。年5月31日，该商标变更注册人名义为都江堰华美牙科门诊部。年11月27日，该商标转让给原告成都华美牙科连锁管理股份有限公司。商标注册证第号系“华美”商标，核定服务项目为第44类“按摩（医疗）；医院；保健；整形外科；头发移植；芳香疗法；疗养院；休养所；护理（医务）；心理专家”，注册人为华美牙科诊所。年11月27日，该商标转让给原告成都华美牙科连锁管理股份有限公司。年12月6日，四川华美美容服务有限公司拟定公司章程。年4月24日，重庆市医学会与四川华美美容服务有限公司签订了合作协议，约定：“重庆市医学会华美整形美容门诊”变更为“重庆华美整形美容门诊”，所有权归重庆市医学会所有。另查明：年至年期间，《重庆商报》《重庆晨报》《重庆晚报》《重庆时报》《新女报》《渝报》等多份报刊上刊登了重庆华美企业的企业宣传广告、产品宣传广告以及其开展公益活动的宣传报道等。广告中有华美整形美容、医院、重庆华美等字样；还有华美隆胸术（年11月）、华美塑身（年6月）、华美光子祛斑（年9月）、华美OS肌肤因子管理（年3月）、华美韩式变脸（年6月）等字样。原告成都华美以其注册商标专用权被侵害、受到不正当竞争为由，请求人民法院判令：（1）请求判令被告立即停止在其经营场所（含分支机构）、广告、宣传物料、网站、