-原创/文字/李滨-
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年10月13日，国家市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局依据《反不正当竞争法》、《价格法》等法律、法规、规章和国家有关规定，制定并发布了《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》（以下简称《工作指引》）。
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01.
《工作指引》的总体精神
《工作指引》属于政府机关公开的工作指引文件，既是监管部门的工作参考，也是医疗美容行业的行为规范。内容聚焦在两个方面，一是传播与宣传，二是定价与收费。其中“防范医疗美容服务虚假宣传行为规范”共有8条，针对传播全链条，基本上从传播的信息源、传播媒介、受众、反馈机制这四个传播学和广告学理论上的链条，进行了全部覆盖；“医疗美容服务价格行为规范”共有6条，总体看来基本上控住了医疗美容行业主要的定价漏洞，有静态规则上的，也有动态机制上的。
这份文件的关键词只有两个：“诚信宣传”与“明码标价”，核心词只有一个：“诚信”。
在广告宣传推广中必须遵守诚信原则，在实际经营中保持价格的公开透明，其实是所有行业的伦理基础，本来无可置疑。但是今天的政府文件要将这两个词可能发生的所有场景一一罗列，足见医美市场的混乱程度已经到了不这么做就无法达到治理整顿的目的。
联合丽格华南区总经理江修峰在电话里告诉我，广东的市场监督部门对医美机构的大检查已经开始，上8条的内容，每违反1条，罚款20万元；下6条的内容，每违反1条，罚款5万元。
估计各省市的市监部门都会行动起来。从这份文件可以看出，还只是涉及了原来老工商总局的职能范围，尚未有食药监部门的内容，预计涉及药械产品的相关行业清理整顿内容，会陆续出台。
02.
医美机构应该如何面对《工作指南》？
有人说《工作指南》将医美传播链条掐断了，什么都不能说了，是利好公立医美机构。其实不然，在《工作指南》的罗列的场景里，真实的信息照样可以说，只是说的每一项内容，都需要有证据支持。
所谓的证据支持，即给医美机构和医生颁发荣誉、证书之类的机构，具有颁发这类荣誉或证书的资格，也就是那些悬挂在机构墙上和网页上的宣传内容，具有合法合规性。因此，上游厂商所颁的那些认证，基本上可能都要作废了。
还有那些各类组织的头衔，以及各种自发性的民间组织，包括那些不太经得起推敲的荣誉称号，例如“泰斗”、“大师”、“巨匠”、“首位”等等尊称，除非有证据，最好别用了。
但是有根据、有证据、有正确出处的信息，完全可以正常说。如果有人说从此没法干了，那只能说明以前一直在用假话做营销。
至于医生们正常的科普推广，该怎么做，以后还可以照样怎么做。
明码标价这件事，似乎也没什么好说的，现在正规的医美机构都在比着降价；而价格虚高的都是渠道，不是医疗机构。（这个话题单独讨论）
03.
看未来的立法思路，将会越来越细
如果我们觉得这次的宣传8条和定价6条很严厉，可能大家还没有做好准备。因为，未来可能更加严格，更加细致，这是国际医疗监管的总体趋势。我国行业监管部门的立法思路，日益与国际接轨。
美国目前仍然是世界医美第一大消费国，对比美国加利福尼亚州的《商业与职业法》，对医疗机构做宣传和定价的规定颗粒度更细，也没见人家的医美市场就不能做了。
例如该法律条，不仅禁止医生，还禁止针灸师、牙医、护士、脊椎按摩师、心理学家、社会工作者等，在做广告的时候出现虚假的、欺诈性的、误导性的或欺骗性的陈述、声明或形象，目的是或可能直接或间接地诱导提供与他或她所从事的专业实践或业务相关的专业服务或产品认证。如果被发现有虚假、欺诈、误导或欺骗性广告，加州总检察长可以启动法律程序，禁止违反法律的医生广告。违规可能是轻罪。
第(b)条包含一长串可能被视为虚假、欺诈、误导或欺骗的陈述、声明或图像，例如：
(1)
包含对事实的歪曲陈述。
(2)
可能因未披露重要事实而产生误导或欺骗。
(3)
(A)意图或可能对有利结果产生虚假或不合理的预期，包括使用不能准确描述所宣传的程序的结果，或以任何方式更改的任何照片或其他图像，歪曲来自照片或图像中描绘的实际主题的图像。
(B)使用模特的任何照片或其他图像，而未在显眼位置以易于阅读的字体清楚说明照片或图像是模特的事实……
(C)使用真实患者的任何照片或其他图像来描绘或声称描绘任何程序的结果，或呈现患者前后视图，但未在显眼位置以易于阅读的字体大小指定哪些程序是对该患者进行的操作。任何前后视图在呈现上应具有可比性，以便结果不会因有利的姿势、灯光或其他呈现特征而扭曲，并且应包含声明前后结果可能不会发生相同对于所有患者。
(4)
费用，除了标准的咨询费或特定类型服务的一系列费用之外，没有完全和具体地披露所有变量和其他物质因素。
(5)
包含其他陈述或暗示，在合理的可能性下会导致普通谨慎的人误解或被欺骗。
(6)
声称具有专业优势或以更好的方式提供服务，除非该声称与正在提供的服务相关并且可以得到客观科学证据的证实。
(7)
做出无法被可靠的、同行评审的、已发表的科学研究证实的科学主张。
(8)
包括因未能披露重要事实而可能误导或欺骗的任何陈述、背书或证明。
第节继续列出可以合法宣传的项目，例如医生毕业的学校名称。加州法规（16CCR)补充了上述禁令，规定医生广告不得宣传过度或不必要的医疗服务。第条规定：“被许可人未使用其自己的姓名或经批准的虚构名称的任何医疗广告均构成不专业行为”，简单说就是医生如果用了虚构的名称或者昵称做广告，也被视为不专业的行为。在某些州，当地医疗委员会可能对医生适用的商号和名称有其他监管要求。
对医生给自己贴头衔，或者声称自己有什么专业经历和资格，该法q(h)(5)条款限制了有关医学组织认证或资格的广告。医生可以表明他们已获得私人或公共委员会或行业协会（包括多学科委员会或协会）的认证或有资格获得认证，前提是该委员会或协会在白名单中，或者取得了认证资格。州医疗委员会管理医生的档案，医生可以在他们的医疗委员会档案中确定他们的执业专长，并且该信息可在线查询。也可以通过直接联系医生办公室、查看医生和/或医疗小组的网站，或联系当地医学协会（如果医生是会员）来获取此信息。大多数医生都有执业专业，这是他们接受过额外培训的医学领域，但并非所有医生都拥有医学专业认证。医学专业认证是由美国医学专业委员会(ABMS)、私人组织或其他同等委员会授予的。
04.
小结
由俭入奢易，由奢返俭难。
医美宣传和定价，涉及诚信问题，更与医疗伦理和复杂的合规系统深度绑定。中国民营医美，从年算起至今，也就是20年的时间，从业者们几乎都是先上车、后买票这么一路走下来的，随着列车从春天走到夏天，进入秋天，风景不同，后来上车的人可能更适应一些，从首发站或者上车早的人可能不太适应。但趋势就是趋势，我们觉得自己不习惯的时候，扭头看看别家的火车，其实人家早就来回跑了好多趟，经过见过，开了眼界，也就可以从容应对了。
《工作指南》体现了理性务实的立法精神，紧紧抓住了“诚信”这个要点。从实务上看，法律规范的颗粒度越细，越具有可操作性。而且，应该仅仅是开始。
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