药企涉足饮料 宣传乱像难辨真假
江中制药近期热推的蓝枸饮料在各卫视铺天盖地的广告再次把这个企业推到了消费者关注的前沿。其实，药企推出饮料的热情空前高涨，江中集团的猴菇饮料的广告传播热度尚未减退，此前王老吉药业也推出了保健饮料产品。有业内人士分析称，这些制药企业热衷保健饮料或许是看中饮料行业的前景，但又认为饮料行业难有新的产品品类或新的增长点而另辟蹊径。 始作俑者业绩堪忧 江中药业年报显示，2014年，公司全年实现营业收入28.34亿元，同比仅增长2%；营业成本13.38亿元，同比下降23%，归属母公司所有者净利润2.65亿元，同比增长54%，每股收益0.87元。“2014年非处方药类业务实现收入16.4亿元，同比增长42%。其中，老产品健胃消食片通过安全性诉求的广告投放并结合，实现了收入的恢复与提升；新产品乳酸菌素片通过对产品的复合体设计、合理的价值链设置、联合用药推广等，配合有效的媒体宣传与终端推广，上市首年即被誉为终端药店的*金单品。”江中药业在年报中称。 除了主营业务非处方药尚能“常青”外，其余保健食品、酒类、医药物流业务都在亏损。凭借草珊瑚含片出名的江中药业这几年多元化跨界，涉足休闲食品饮料等领域，除了主营业务外，其涉足的其余领域均未获取相应的业绩增长反而下滑。 江中药业称，由于市场投入不足、产品知名度不高、市场消费环境变化等，公司高端滋补保健品业务出现了较大下滑。保健品及其他板块全年实现营业收入3亿元，同比下降20%。2014年白酒行业持续低迷，尤其是高端白酒更是业绩腰折。面对行业现状，江中药业的朴卡酒向杞浓酒转型——下调价格、调整定位。但由于行业低迷及区域强势品牌的影响，杞浓酒招商及销售仍不理想，全年仅实现营业收入1116万元，同比下降23%。 食品不是药品 江中食品是江中药业的全资子公司，注册资本3000万元，经营范围为预包装食品经营。该公司资产总额702万元，较上年末下降66.31%；净资产-6181万元，较上年末下降181.35%。而2014年底实现营业收入1116万元，较上年同期下降23.38%；净利润-3984万元，较上年同期下降79.47%。 其实，自2013年江中集团生产的猴菇饼干的风波就一直未平息。该产品的养胃功效是否是真的尚未有定论，旗下同样以猴菇为原料的猴菇饮料以及主打“护眼”功效的蓝枸饮料相继推出，并继续打出保健功效，而且，蓝枸饮料310毫升易拉罐装，终端定价7.5元，显然是中高端定位。市场是否买账还需要时间的检验。 据了解，王老吉药业也推出一款名为吉芝草的以虫草为原料的饮料。广药集团旗下的另一个重要公司白云山和*也在此前推出了“中药伟哥”铁玛饮料，卖点是产品成分为传统滋补中药和具有性功能治疗的玛咖，售价高达50元/克。 此间有众多专家都认为，消费者对饮料的口味需求慢慢转变为健康安全，同时中老年群体的壮大，也增加了市场需求。对于药企扎堆推出保健型饮料，不像乳酸菌类的产品需要完整的冷链系统，饮料产品的生产门槛较低，而目前运动型饮料、冰红茶以及凉茶的市场份额格局已形成，很少有新的品牌进入，药企会倾向开辟新的品类。 大步进入风险亦大 国务院去年公布《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出到2020年健康服务业总规模将达8万亿元以上。但目前有4万亿元的缺口，在医疗增长有限的前提下，药企纷纷涉足大健康产业，比如食品饮料。 除了行业释放的红利之外，饮料产业高于药业的利润也是药企十分看重的。相关数据显示，药企利润率普遍不超过25%。据分析，“功能性饮料的利润多数达到百分之几百，比如王老吉虫草饮料售价8元，而成本只有不到2元，卖一箱会赚够两箱的利润”。 据有业内人士表示，如今的大健康环境下，推出大健康品类的保健饮料是有发展前景的，但是药企自己运营成功的可能性较小。而且，值得注意的是，单纯的药企并没有饮料类快消企业的营销与渠道，所以药企可以和饮料企业合作，饮料企业负责产品线的生产，而药企负责渠道和市场的推广，这样可以各施所长，但是前提是先要把各自的股权和利益关系规定好，以免发生纠纷。此外，在产品功效和宣传方面，保健饮料也备受争议。 根据国家食药总局的相关规定，有“小蓝帽”食健字产品可以宣传卫生部批准的保健功能的有关内容。一般食品不能宣传功效，但可以介绍产品所含主要成分的功效，比如虫草精活性营养液可以介绍虫草的作用及其功效。 随着市场的发展，功能食品概念也逐步泛滥，不论何种食品是否具有资质都强调保健或营养等功能性，一些功能食品的过度宣传也备受争议。消费者应该擦亮双眼，才不会被企业的噱头忽悠。